Customer Experience – dlaczego jest tak istotny?

Customer Experience (CX) tłumaczone wprost jako doświadczenie klienta jest jednym z najistotniejszych elementów kreowania wizerunku marki. Przez CX rozumie się wszystkie doświadczenia klienta o charakterze poznawczym, emocjonalnym, sensorycznym i behawioralnym w kontakcie z firmą. Ponieważ, jak dowodzą liczne badania, powodzenie każdej działalności biznesowej na rynku i jej zdolność do pomnażania zysków ściśle zależą od Customer Experience, firmy zainteresowane zbudowaniem silnej pozycji dążą obecnie do tego, by doświadczenie konsumenta z ich marką miało maksymalnie pozytywny charakter.

Doskonale widać to na przykładzie gigantów z różnych branż, którzy swoją „prokliencką” postawę manifestują w każdym aspekcie swojej działalności. W jaki sposób firma może zarządzać doświadczeniem konsumenckim, by budować pozytywny Customer Experience i dlaczego CX ma dziś tak wielkie znaczenie?

Co składa się na Customer Experience i czym jest tzw. Customer Journey?

CX, mylnie przez niektórych utożsamiane z obsługą klienta, jest pojęciem zdecydowanie szerszym. Na doświadczenie klienta składa się bowiem całość interakcji z firmą na każdym etapie kontaktu z nią – pozyskania świadomości o jej istnieniu, poznania jej, wejścia w bezpośredni kontakt i pozostawania w relacji. CX tworzy się więc w praktyce na długo przed tym, gdy konsument kupi produkt czy usługę i kończy się długo po tym fakcie, obejmując promocję, sprzedaż i interakcje posprzedażowe.

W strategiach zarządzania Customer Experience (CXM) mówi się wręcz o tzw. Customer Journey, czyli o podróży klienta poprzez wszystkie punkty styku z marką (firmą), a punkty te, to nic innego jak wszystkie miejsca, w których konsument wchodzi w kontakt z marką. Doświadczenie klienta nie jest więc tylko jego reakcją na cenę i jakość produktu to również wszystkie doświadczenia konsumenta związane z reputacją marki i opiniami o niej, zdarzenia i związane z nimi emocje pojawiające się w kontakcie ze sprzedawcą, stroną sklepu internetowego, wywołane zakupem i wszystkim tym, co dzieje się po zakupie.

Innymi słowy, na CX składa się to, co mówi się o firmie, jak wygląda jej promocja, jak działa jej punkt sprzedaży (strona), jaką jakość produktów oferuje, w jakich cenach, na jakich zasadach odbywa się sprzedaż, jaki firma zapewnia standard obsługi klienta, jak dba o klienta po dokonanej transakcji (obsługa zwrotu towaru, reklamacji, programy lojalnościowe itp.).

Jak widać, budowanie pozytywnego CX wymaga troski o wiele elementów – atrakcyjną promocję firmy, funkcjonalność i bezawaryjność strony, szybką i bezproblemową realizację zamówień, a nawet takich detali, jak to, by newsletter wysyłany przez firmę nie był uznany przez klienta za spam, a akcja promocyjna za nieopłacalną manipulację itd.

Jak kreować pozytywne doświadczenie klienta?

W obszarze CX każda firma ma szansę zrobić naprawdę dużo. Gdyby posłużyć się przykładem sklepu internetowego, budowanie pozytywnego doświadczenia u klienta można rozpocząć od optymalizacji strony, by zapewnić jej użytkownikowi komfortową, przejrzystą i szybką ścieżkę zakupową. Konieczne na pewno będzie też wdrożenie możliwie wysokich standardów obsługi klienta, który nie powinien zbyt długo czekać na odpowiedź sklepu, gdy zada obsłudze pytanie o produkt, jego dostępność czy status zamówienia.

Warto również zadbać o to, by towary w sklepie były precyzyjnie i rzetelnie opisane oraz dołączona była do nich pełna specyfikacja, instrukcje obsługi, poradniki itp. Zamówienia powinny być realizowane w zadeklarowanym terminie, a przesyłki profesjonalnie i estetycznie zapakowane oraz zabezpieczone. Dobrze jest również zagwarantować klientowi dużą swobodę w zakresie wyboru metody dostawy i formy płatności. Konieczne jest ponadto opracowanie i wdrożenie przyjaznej klientowi polityki zwrotów, która upewni kupującego w tym, że nie ponosi ryzyka w związku z zakupem i zawsze może liczyć na sprawny i bezproblemowy zwrot towaru do sklepu.

Obok ceny produktu to właśnie gwarancja zwrotu produktu ma decydujący wpływ na decyzje zakupowe i doświadczenia kupującego online, dlatego w tej dziedzinie należy zachować szczególną wrażliwość na potrzeby konsumenta i jego obawy. Warto również skorzystać z różnych rozwiązań, które pozwolą pozytywnie zaskoczyć klienta podczas wizyty na stronie czy profilu firmy w social media, czy już po sfinalizowanych zakupach (np. zniżka na kolejne zakupy czy darmowy upominek dołączony do zamówienia). Doskonale w strategii budowania pozytywnego CX sprawdzają się oczywiście programy lojalnościowe i atrakcyjne akcje promocyjne.

Dlaczego troska o Customer Experience jest opłacalna?

Obieg informacji we współczesnych realiach jest błyskawiczny, a rekomendacje i opinie klientów są jednym z ważniejszych czynników motywujących do zakupu produktu lub usługi. Firma, która nie ma dobrej reputacji, będzie z pewnością miała spore trudności ze zdobyciem nowych klientów, zwłaszcza że konkurencja w niemal każdej branży jest dziś ogromna.

Złe doświadczenia mają też to do siebie, że wywołują zwykle znacznie silniejsze emocje niż miłe zdarzenia, więc każda niedogodność, jakiej doświadczy konsument w kontakcie z firmą, ma zdecydowanie większe szanse zostać zapamiętaną.

Zawiedziony i niezadowolony klient nie tylko nie będzie skory ponownie korzystać z usług firmy, przez którą został źle potraktowany, ale też znacznie chętniej podzieli się negatywną opinią o niej z innymi.

Sprawdź także: